تعیین اهداف و چشمانداز برند
نخستین گام، مشخص کردن چرایی وجود برند شما و آرمان نهایی آن است. از خود بپرسید: مأموریت اصلی کسبوکار من چیست؟ چه ارزشی به مشتریان ارائه میدهم؟ در بلندمدت میخواهم برند من چه تغییری در زندگی مشتریان ایجاد کند؟ اینها در واقع همان هدف بنیادی، مأموریت (Mission) و چشمانداز (Vision) برند شما هستند. تعریف این موارد، مسیر کلی حرکت برند را تعیین میکند و بعدها مبنای تصمیمگیریها قرار میگیرد. برای مثال، هدف یک استارتاپ آموزشی ممکن است "در دسترس قرار دادن آموزش باکیفیت برای همه" باشد؛ چشماندازش میتواند "تبدیل شدن به بزرگترین پلتفرم آموزشی آنلاین کشور طی ۱۰ سال" تعریف شود. چنین شفافیتی کمک میکند که تمام تیم بر سر مقصد و جهت حرکت توافق داشته باشند.
تحقیق درباره رقبا و بازار
در این مرحله باید موقعیت خود را در اکوسیستم بازار بسنجید. رقبای مستقیم و غیرمستقیم شما چه برندهایی هستند؟ نقاط قوت و ضعف هر کدام چیست و چگونه خود را معرفی کردهاند؟ با تحلیل رقبا متوجه میشوید که چه جایگاهی در بازار اشباع شده و کجا فرصت برای تمایز هست. همچنین باید شکافها یا نیازهای برآوردهنشده مشتریان را بیابید. ابزارهایی مانند تحلیل SWOT (بررسی نقاط قوت، ضعف، فرصت، تهدید) برای این گام مفیدند. خروجی این تحقیق باید پاسخ این سوال باشد که برند من نسبت به رقبا روی کدام ویژگی متمایز تمرکز خواهد کرد؟ برای مثال، شاید در بازار شما همه رقبا روی قیمت ارزان تمرکز کردهاند اما کیفیت خدمات ضعیف است؛ اینجا فرصتی است که برند شما خود را با تمایز "خدمات ممتاز و پشتیبانی قوی" مطرح کند حتی اگر قیمت بالاتری داشته باشد.
شناسایی و تعریف مخاطب هدف
هیچ برندی نمیتواند دل همه را به دست آورد؛ بنابراین باید مشخص کنید دقیقاً چه گروهی از مشتریان برای شما اولویت دارند. با بخشبندی بازار بر اساس فاکتورهایی مانند سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، سبک زندگی، درآمد و ... پرسوناهای هدف را تعریف کنید. هر پرسونا نماینده یک دسته از مشتریان ایدهآل شماست؛ مثلاً "خانم ۳۰-۴۰ ساله شاغل، علاقمند به خرید آنلاین و کیفیتگرا". شناخت مخاطب به شما میگوید چگونه با او صحبت کنید و چه نیازهایی را در اولویت قرار دهید. در این گام حتی میتوانید یک داستان یا تصویر ذهنی از مشتری ایدئال خود بسازید تا بهتر درکش کنید (پرسونای مشتری). به یاد داشته باشید که برندسازی موفق مشتریمحور است؛ یعنی خود را از دریچه چشم مشتری ببینید و بر آن اساس برند را شکل دهید.
تدوین موضع برند: مأموریت، ارزشها و جایگاهیابی
حال با داشتن اطلاعات مراحل قبل، باید هویت درونی برند را رسمیت ببخشید. مأموریت (Mission) و چشمانداز (Vision) را بهطور شفاف بنویسید (اگر در گام۱ در حد ایده مطرح شده بود، اکنون نهایی کنید). سپس ۳ تا ۵ ارزش محوری برند خود را فهرست کنید (مثل صداقت، خلاقیت، مسئولیت اجتماعی و ...). این ارزشها باید در فرهنگ سازمان و ارتباطات شما جاری شوند. در ادامه، به سراغ جایگاهیابی برند بروید؛ یعنی در یک جمله بگویید برند شما چه کسی است، برای که، و چه مزیتی ارائه میدهد که دیگران نمیدهند. یک قالب کلاسیک برای این منظور عبارتست از: "برای [گروه مخاطب] که به دنبال [نیاز/مشکل] هستند، [نام برند شما] یک [دسته محصول/خدمت] است که [مزیت متمایز] را ارائه میکند." این جمله جایگاهیابی، خلاصه استراتژی برند شما خواهد بود و مسیر حرکت در مراحل بعدی را روشن نگه میدارد.
شخصیت برند و لحن ارتباطی را مشخص کنید
برندها مانند انسانها شخصیت دارند. حال که میدانید برندتان چه اهداف و ارزشی دارد و با که صحبت میکند، از خود بپرسید اگر برند من یک انسان بود، چه ویژگیهای شخصیتی میداشت؟ مهربان و دوستداشتنی بود یا مقتدر و جدی؟ شوخطبع بود یا رسمی و مودب؟ پاسخ این پرسشها شخصیت برند شما را معین میکند. بر اساس آن، لحن و صدای برند (Brand Voice and Tone) را تعریف کنید. این لحن تعیین میکند در تمامی ارتباطات (تبلیغات، شبکههای اجتماعی، خدمات مشتری و ...) چه نوع زبانی به کار ببرید. مثلاً یک برند با شخصیت جوان و خلاق ممکن است لحنی خودمانی و پرانرژی در پیش بگیرد، شکلک و اصطلاحات عامیانه در شبکههای اجتماعیاش استفاده کند و با مخاطبان مثل دوست رفتار کند؛ در حالی که یک برند مشاوره حقوقی احتمالاً لحن رسمی، مودب و مملو از احترام و اصطلاحات تخصصی را برگزیند. داشتن شخصیت و صدای ثابت کمک میکند مشتریان به برند شما احساس آشنا بودن پیدا کنند و ارتباط عمیقتری شکل گیرد.
خلق پیامها و داستان برند
اکنون نوبت آن است که روایت کنید برند شما که هست و چه میکند. داستان برند خود را طراحی کنید – روایتی صادقانه و الهامبخش درباره اینکه چگونه به ایده کسبوکارتان رسیدید، چه مشکلاتی در مسیر حل کردهاید و امروز چرا مأموریت شما مهم است. انسانها قصهها را دوست دارند و یک داستان خوب میتواند برند شما را در ذهنها حک کند. همچنین پیامهای کلیدی برند را تدوین کنید: مثلا "کیفیت، نه کمیت"، "خلاق باشید"، "زندگی سالم برای همه". این پیامها باید برآمده از ارزشهای برند بوده و در شعارها، تبلیغات و محتواهای شما تکرار شوند تا نوعی شعار غیررسمی در ذهن مخاطب شوند. در این مرحله حتی میتوانید شعار (Tagline) رسمی برند خود را هم بسازید. مثلاً دیجیکالا شعار "تجربه لذتبخش خرید آنلاین" را برای خود برگزید تا پیام اصلیاش یعنی راحتی و لذت در خرید اینترنتی را منتقل کند. داشتن پیامهای قوی و یکپارچه، هم به کمپینهای بازاریابی انسجام میدهد هم در درازمدت هویت برند را پررنگ میکند.
طراحی هویت بصری (لوگو و عناصر گرافیکی)
با در دست داشتن تمام مبانی فکری برند، حالا نوبت چهره ظاهری آن است. طراحی لوگوی برند احتمالاً مهمترین بخش این گام است. همانطور که در بخش طراحی لوگو گفتیم، لوگویی طراحی کنید که بازتابدهنده شخصیت و حوزه کاری برند باشد، متمایز و ساده و منعطف. پس از لوگو، پالت رنگی رسمی برند را تعیین کنید (۱ تا ۳ رنگ اصلی و چند رنگ ثانویه مکمل)، فونتهای سازمانی (مثلاً یک فونت برای عناوین و یک فونت برای متن بدن که در تمام طراحیها به کار رود)، و سایر عناصر بصری مانند سبک عکسها یا آیکونهای ویژه را مشخص کنید. این مرحله معمولاً با کمک یک طراح گرافیک حرفهای انجام میشود. خروجی نهایی آن، هویت بصری جامع برند شماست که باید در همه موارد از کارتویزیت و بستهبندی تا طراحی وبسایت و پروفایل شبکههای اجتماعی اعمال شود. اگر بودجه کافی دارید، تهیه برندبوک در همین مرحله بسیار مفید است تا تمام این استانداردها مستند شده و بهراحتی توسط تیمهای مختلف قابل اجرا باشد (به بخش برندبوک مراجعه کنید). به یاد داشته باشید که در دنیای امروز، مشتریان با انبوهی از محرکهای بصری مواجهند؛ یک هویت بصری چشمگیر و حرفهای کمک میکند برند شما در این ازدحام به چشم بیاید.
اجرای برندینگ در همه ابعاد کسبوکار (یکپارچهسازی)
پس از طراحی، باید هویت جدید برند در عمل پیادهسازی شود. این مرحله شامل اقدامات متعددی است: بروزرسانی تمامی اقلام هویتی (لوگو و رنگ جدید را روی وبسایت، اپلیکیشن، شبکههای اجتماعی، سربرگها، کارتها، بستهبندی، تابلوهای فروشگاه و ... اعمال کنید)؛ آموزش کارکنان در مورد لحن و رفتار برند (مثلاً کارمندان بخش فروش یا پشتیبانی بدانند با چه لحنی صحبت کنند تا با شخصیت برند هماهنگ باشد)؛ هماهنگسازی تمام فعالیتهای بازاریابی با استراتژی برند (از تبلیغات گرفته تا طراحی محصول). به عبارت دیگر، هر چیزی که مشتری میبیند یا تجربه میکند باید حامل پیام و تصویر واحدی باشد. اگر برندینگ را درست انجام داده باشید، در این مرحله برند شما در تمام نقاط تماس با مشتری زنده میشود: لوگوی زیبا روی محصول، بستهبندی جذاب با رنگهای سازمانی، وبسایت با تجربه کاربری عالی، محتوای شبکههای اجتماعی که داستان برند را بازگو میکند و کارمندان مشتاقی که ارزشهای برند را زندگی میکنند. این یکپارچهسازی، برند شما را از حرف به عمل میرساند و مشتریان شروع به حس کردن واقعی برند میکنند.
ثبات و ارزیابی مستمر (مدیریت برند در طول زمان)
ساخت برند یک پروژه با پایان مشخص نیست، بلکه یک فرآیند مداوم است. پس از اجرا، بسیار مهم است که ثبات خود را حفظ کنید. هرگز اجازه ندهید وسوسه تغییرات سلیقهای یا فشارهای مقطعی شما را از اصول برند دور کند. یک برند قوی، وعدهها و سبک خود را مدام عوض نمیکند؛ بلکه حتی با وجود نوآوری در محصولات یا انطباق با شرایط، جوهره ثابتش را نگه میدارد. برای مثال، اگر ارزش اصلی برند شما کیفیت بالاست، حتی در دوران رکود اقتصادی هم نباید کیفیت را فدای کاهش هزینه کنید، چون به اعتماد برند لطمه میزند. علاوه بر حفظ ثبات، اندازهگیری و ارزیابی مداوم نیز ضروریست. از ابزارهایی مانند نظرسنجی مشتریان، تحلیل شبکههای اجتماعی، پایش جایگاه برند در بازار و شاخصهایی مثل آگاهی از برند (Brand Awareness) و وفاداری، برای سنجش موفقیت برندینگ خود بهره ببرید. بازخوردها را جمعآوری کرده و در صورت نیاز تغییرات جزئی (و نه اساسی) در تاکتیکها اعمال کنید. مدیریت برند شامل مراقبت از شهرت برند نیز میشود؛ یعنی رصد اخبار و بازخوردهای عمومی و پاسخدهی مناسب به چالشها یا بحرانها. به عنوان مثال اگر انتقادی گسترده نسبت به برند مطرح شد، با شفافیت و اقدام عملی پاسخ دهید تا اعتماد عمومی حفظ شود. در مجموع، برندینگ پس از پیادهسازی تازه آغاز میشود: اکنون زمان پاسداری از برند و پرورش آن در طول سالیان است.
این ۹ گام یک نقشه راه کلی برای برندسازی بودند. ممکن است بسته به نوع کسبوکار یا صنعتی که در آن هستید، جزئیاتی به آن افزوده شود یا ترتیب برخی مراحل جابهجا گردد، اما چارچوب کلی ثابت است. کسبوکارهای کوچک شاید برخی مراحل را سادهتر و سریعتر طی کنند (مثلاً تحقیقات بازار مختصرتر)، و شرکتهای بزرگ با صرف زمان و منابع بیشتری آنها را موشکافانه انجام دهند. مهم این است که هیچ مرحلهای را حذف نکنید. هر حلقه از این زنجیره به استحکام برند نهایی شما کمک میکند. اگر با دقت و حوصله این مسیر را طی کنید، در پایان صاحب برندی خواهید بود که پایههای محکمی دارد و آماده است تا با اجرای یک بازاریابی موثر، در ذهن و قلب مخاطبان هدف مستقر شود.
آیا طی کردن این مراحل به تنهایی برایتان دشوار به نظر میرسد؟ نگران نباشید. آژانس برندینگ آوانافزار میتواند همراه شما در همهی این گامها باشد – از تحقیقات اولیه تا خلق هویت بصری و مدیریت برند در بازار. اگر صاحب کسبوکاری کوچک هستید و میخواهید برندتان را درست و اصولی بنا کنید، یا مدیری در یک شرکت بزرگ هستید که قصد بازآفرینی برند خود را دارید، ما برای شما راهکار ویژه داریم. همین امروز برای دریافت برنامه برندینگ گامبهگام کسبوکارتان با کارشناسان ما تماس بگیرید. با آوانافزار، قدمهای ساخت برندتان را مطمئن و محکم بردارید.
